张鸿雁如何策划波司登大揭密(八)
----打造颠峰品牌手记
第一山 第一品牌 “波司登”万件羽绒服营造泰山世纪景观策划案例
一、项目成因
泰山为中国第一名山，并具有民族象征意义。它是世界自然文化遗产，在自然、历史、人文、综合景观上无愧中国之最。历史上的帝王封禅，文人墨客寻游，佛门道教香火和民族英雄的传说，都给人以无穷遐想。作为旅游圣地，每年吸引数百万海内外游客观光膜拜。
在一年中大部分时间，游人上山后须租赁棉大衣御寒，特别是早晨观日出，更是缺衣不可。从国家总理、国外元首到社会名流、普通百性，无一例外要穿黄大衣，并已延续了几十年。穿黄大衣观日出已成泰山蔚为壮观的一大景观。而山顶各宾馆的店铺供出租的全是老式军棉大衣，陈旧单一，极为不雅，与自然景观更是不协调。为迎接未来世纪和适应国内外社会、经济、旅游发展的大趋势，让人与自然更和谐，改善旅游环境，提升服务水平，1999年9月，大弘公司提出了以羽绒服取代军棉大衣，“登第一山，第一品牌”，树立泰山美好形象，宣传“波司登”，营造最佳景观的想法。并与波司登公司宣传部门共同策划，形成了“波司登万件羽绒服营造泰山世纪景观”为主题的策划方案。
一个让陈旧的黄大衣不再出现，让人们游泰山看日出精神更爽的愿望开始转为现实。
二、理念概述
第一山，第一品牌。统一更换旅游防寒服，应选择最优秀的品牌，以适应“五岳独尊”的泰山。如果把泰山作为名山大川的第一品牌，更是如此。江苏波司登公司的“波司登”品牌，为国内同行业连续五年销量第一，市场占有率、知名度、美誉度均遥遥领先的领头雁，挂披上阵，众望所归。第一山与第一品牌联姻，名山与名牌各有所得，相得益彰。泰山被美好的产品点缀，游人在美好感受中陶醉；“波司登”借此扬名，进一步提升品牌形象，获取更大社会和经济效益。
资源共享，从双赢到多赢。以一种突破传统的观念和方式去面对著名景观，开掘它的丰富旅游资源。不局限在对资源的简单认识和消耗上，把握形象资源和相关事物空间、捕捉结合点、热点、利益点。使社会各方面积极参与，并从主要合作双方的双赢到参与各方的多赢，促成全赢结局。
营造世纪景观。泰山以何种姿态迎接21世纪的曙光，一流的品牌以何种风度走向未来，是策划所推导的更高一个层次的境界，也是更能引人关注，利于传播的重点。营造泰山世纪景观，并不指跨世纪的哪一天，而是展示一种风姿，一道风景线。根据设想，推出首批旅游防寒服的最佳时间是在跨世纪的关键几天中。
