张鸿雁如何打造第一品牌波司登大揭密(四)

------策划颠峰品牌策划手记

为了更深、更远地发挥登峰效应，坚持不懈地使用同一视觉形象，充分执行品牌企划案，准确地传达品牌理念，有效地聚集起广告的累积价值。

（1）“波司登”羽绒服被指定为中、斯登珠峰顶唯一指定产品并长期使用。

（2）“波司登”登上世界最高峰图片的广告宣传。充分利用报纸、大型灯箱、中央电视台广告黄金时段进行反复的广告宣传，特别在销售旺季滚动式轰炸宣传。

四、视觉形象的广泛应用。

在公司宣传画册、商场POP、博览会大型模特服饰展演、在产品包装袋、吊牌、手拎袋、公司文件袋、吊旗上均以登珠峰图片为创意进行广泛推广、深入宣传。

五、“金波司登”的隆重登场。

随着“波司登”成功登顶的报导遍布全国，适时向消费者推出了登山队员穿着的21世纪高科技面料产品：“金波司登”系列产品。“波司登”为登山队员特制的登山服面料为PTFE，防雨、透湿、保暖，性能极强。告知今年冬天即将向市场推出这种面料，并命名为“金波司登”，配以大力宣传，市场前景非常看好。

六、深化宣传。

在珠峰峰顶，“波司登”羽绒服经历了零下40度的低温考验，除了卓越的保暖性能以外，既抗风又透气，证明了它的一流品质。“挑战世界最高峰”的理念一语双关，赋予了“波司登”鲜明的王者风范；登山事件所引发的大量的新闻报道，在极短的时间内就迅速提高了“波司登”的品牌知名度和美誉度，巩固了其行业至尊地位，使品牌形象和康博集团的企业形象获得了极大的改善。

“波司登：挑战世界最高峰”的企划执行过程中，波司登有效调动了当时所能调动的一切资源，根据实际情况将公关、新闻、广告、宣传、新品推介有机地结合在一起，把单一的企划过程发展为整体的品牌营销，有节奏地步步推广，达到了品牌竞争战略的至高境界。

“波司登”登上世界最高峰策划案的策划和执行，使“波司登”的品牌战略目标得以完美的实现，战略制高点被一一踩在脚下。

第一、珠峰冰天雪地，御寒是一大问题，能经受极度严寒的羽绒服不能不具有最强的保暖品质，因此首先完成了品质制高点的战略思想。

第二、攀登珠峰作为世界登山史上的一大热点，面对的高度是世界之最，而“波司登”当时为全国第一，正准备走向世界，为民族品牌争光，正可谓借最高峰，弘扬挑战世界防寒服装顶点辉煌的品牌理念，完成了品牌制高点的战略思想。

第三、“波司登”品牌的成长可以分为两个阶段：第一阶段是1995～1997这三年，是这个品牌逐渐调整市场目标，更新设备，加大科技含量，提高产品质量及强化销售渠道阶段；第二阶段是1998～2000这三年，为继续做好以上工作的同时，重点加大品牌文化含量，系统性、战略性的宣传造势阶段。因此，1997年之后，它的企业品牌战略性策划尤其显得重要。“波司登”在最需要借势造势之时，成功赞助了中国登山队，一夜之间使品牌从一般走向了顶峰，该事件所形成的巨大推进力已被后来的事实所证明。该策划案成为“波司登”品牌的转折点和无形资产的丰富源流之一。在广告策划中，尖峰传播是一个强有力的手段。尖峰传播是指具有最高最强的收视力、涵盖力、到达力、公信度、依赖度的媒体及“焦点”策划，而且是“最稀缺”、“唯一”、“第一次”，如中央一套《新闻联播》的至高无上、《春节联欢晚会》的万众瞩目、《焦点访谈》的权威无比，以及一些具有“制高点”首创性、“焦点”、“热点”的重大活动策划。“波司登”登上世界最高峰策划案正是巧妙运用了尖峰传播手段把波司登的一个赞助行为推向空前的水平，使“波司登”品牌一跃而成为强势品牌，并使所有同行望而生畏，难以效仿，如同战场上占领了战略制高点，取得了决定性胜利和持久的优势。