张鸿雁：中国的品牌打造，呼唤建构实战上的理论重大突破 -----与《中国领军品牌丛书》总策划、《波司登旋风》作者零距离



日前，《中国领军品牌丛书：波司登旋风》由光明日报出版社隆重推出后，受到新闻界、经济界、专家学者的极大关注，中央电视台、新华社、新浪网等众多媒体纷纷报道。著名经济学家艾丰等专家纷纷解读，给予较高的评价。《波司登旋风》本身就在华夏大地掀起了阵阵“旋风”。

该书为何受到如此关注？我们采访了《中国领军品牌丛书》总策划、《波司登旋风》作者、中国十大策划专家、著名品牌策划实战派专家张鸿雁。

一、 为什么策划《中国领军品牌丛书》？

张鸿雁：《领军品牌丛书》的理念八个字：“领军中国、创新世界”，也就是从品牌的角度，把一些行业中的具有领先意识、创新精神的、在未来的世界品牌竞争中，潜力很大且有望成为世界品牌的品牌展示出来。中国的企业创新，一方面是技术的创新，一方面是观念、理念的创新，而品牌作为一个企业的核心，因此它的领先地位也必然成为世界创新的品牌。

对于自主品牌问题，中国的“品牌之父”艾丰很早就提出了自主品牌的重要性，提出“品牌入侵、瓜分经济”的观点，我记得1995年，我在红豆集团就以“越是民族的，越是世界的”为题探讨过红豆品牌的文章，也就是受了艾丰的影响。而在当时许多企业还没有意识到自主品牌的重要性，只有一些早醒的企业与企业家才意识到它的重要性，如红豆、波司登。

因此，推出《中国领军品牌丛书》的意义，就在于将这些具有超前意识品牌的打造之路展示给人们，启示、带动其他企业的品牌意识的提高，推动中国品牌自主创新及创新经济的最终形成。

二、 为什么波司登品牌作为入选该丛书第一个品牌？

张鸿雁：《中国领军品牌丛书》准备每行业选一家代表性品牌。

波司登作为丛书的第一个入选者应该是她的荣幸与骄傲，她代表了中国羽绒服行业。成了行业的风向标。

在中国所有的行业中，最有希望创出世界品牌的行业是家电、服装，在服装行业中最有希望创出世界品牌的是波司登。中国的羽绒服行业在世界上它的生产量、出口量是最大的，它的技术含量与世界最先进水平最接近。而它的品牌文化意识也最强烈。羽绒服的诞生较年轻，世界品牌文化形成较短，不象西服，国外已早就是百年品牌了，有了深厚的文化积淀，很难超越。著名经济学家、诺贝尔经济学奖得主蒙代尔也预言：波司登会成为世界知名品牌。

因此我们首选波司登品牌。

三、《波司登旋风》除了您上面谈到的推动中国品牌自主创新的重大意义之外，还有没有其他意义？

张鸿雁：我在《波司登旋风》首发式上曾说：我有三个愿望：一是展示波司登的自主创新，二是为其他发展中企业提供一条借鉴之路，三是为中国的教育界、策划界提供较生动真实的MBA教案。为什么这样说，我是策划人，不是作家。《波司登旋风》的成书过程大致是这样的，我在2001年就开始写作了，书名叫《如何打造第一品牌：策划波司登手记》，主要记录从1997年我加盟波司登后的波司登十年品牌打造过程，特别是如何打造的，后来因为有了要出中国领军品牌丛书的想法，所以就把它增加了波司登品牌从诞生到1996年的事情，合成为波司登品牌完整传记。尽管如此，我认为它不是一般意义上的企业“厂史”，或品牌发展“流水帐”，仅仅为了宣传企业，《波司登旋风》尽管加了97年的部分，但仍保留了《如何打造第一品牌：策划波司登手记》的大部分与原貌，“登峰造极：抢占制高点”、“青山绿水”、“商战风云”、“瓦解鹅鸭大战”、“冲刺中国农村新闻人物”等精彩策划案例仍成为全书的重中之重的章节，我想以此告示人们，一个品牌如何从弱小变为强大、一下子走红，如何在品牌的重重包围中进行品牌突围，如何成为行业的领军品牌。而这一切是通过真实、生动的案例，而不是纯理论与教条。