张鸿雁：从常熟看中国服装业今后的出路？

主持人：张鸿雁老师为波司登品牌打造策划了许多在全国有极大影响、被誉为经典的案例，为波司登的崛起作出了不小的贡献，如何看待策划在品牌经营中的作用？

张：著名品牌是一个国家，一个民族、一个地区的实力象征，它标志着它的经济水平及先进生产力。

中国的产品在国际市场上被贬称为“廉价货”，沦为廉价的加工地位，甚至处于摆地摊“的位置。中国之所以难以与他们争雄，就在于缺少真正称雄世界的品牌。

那么，品牌到底是什么？如何打造品牌？

品牌是物质+文化的融合。产品是冰冷的，品牌是具有神韵的，独特的。

消费者在买物质产品的同时，也在购买一种文化与精神。

在企业竞争异常激烈现代，竞争已是两个层面的竞争：一是产品的竞争，二是品牌的竞争。

耐克：“虚拟生产”20世纪70年代只是一家小公司仅用用10年就成为美国最大的制鞋公司，只有“设计”与“品牌经营”，没有一个工人，凭借着品牌的威力，让别人为其加工，几十元的鞋子贴商标身价数百倍。

那麽如何打造品牌？如何打造名牌？

这需要策划。

因为策划是一门严谨的科学，更是一门高超的艺术。商场如战场，今日的世界，硝烟弥漫的军事角逐已更多的为经济竞争所取代。在经济竞争中，一个企业便是一支军队，而策划便是这支军队的参谋总部。“上兵伐谋” “兵者诡道也“。因此现代的商战也是一场没有硝烟的战争，更是一场智慧的战争。

打造品牌策划具体的表现在以下方面：如品牌定位、品牌理念、品牌CIS、品牌延伸、品牌知名度、美誉度、忠诚度培育、品牌整合传播等。

主持人：您如何评价常熟服装业目前的品牌经营和策划？

张：总体上看主要表现在以下几个方面：

1、 大品牌的带动，

2、 政府每年一届服装节的推动，

3、 众多企业品牌意识的觉醒

由于以上原因，常熟服装企业大都有了打造品牌的意愿，也具有了打造品牌的热情，但是，对如何打造品牌上还存在的误区。

如：

1、视觉形象系统总体上品位不高，模仿成风。比如象羽绒服，某个品牌崇尚蓝色，其他品牌也一窝跟着崇尚蓝色，形成” 泛蓝阵营”。

2、明星代言人之风猛吹，缺乏系统战略性的策划。短短两年多时间，海内外50位明星成为常熟服装品牌的形象大使，其中有着“中国休闲服装名镇”称号的海虞镇就有20家企业聘请了演艺界的影视歌星或名模担纲品牌大使。据了解，在“服装之都”虎门，目前仅有17位影视歌明星做其服装的品牌代言人。在服装大市浙江温州，聘请影视歌明星代言其服装品牌的只不过20多家企业。一个品牌代言人少则十几万，多则几十万，甚至几百万。一个规模不太大的企业用于形象宣传的费用本来就不多，把所有的钱全都砸在请明星上。一个品牌最重要的是利用各种媒体去做推广宣传，把所有的钱都花在明星身上，那么宣传推广费又在哪里？

打造一个品牌手段是多方面。利用明星打造品牌本身是无可厚非。从品牌营销的角度上来看，它能在短时间内，能迅速提高品牌知名度与关注度，也确实有利用明星让品牌成名的企业。

但从另一方面来看，明星代言也不是万能，其实也有一定的潜在的风险，如果运作不好，也可能对品牌造成不同程度的伤害。要考虑到一个品牌的定位与理念。是否与这个明星的气质相符合。因为每一个明星都有自己的形象与个性，如果它的文化内涵与你经营的品牌内涵不一致，那么即使他再大牌，也不可能对你的品牌内涵文化产生正面影响。所以，明星与品牌内涵的融和是非常关键的。品牌定位的缺失与模糊，对品牌营销会造成致命的伤害。有些品牌没有明确的品牌概念，也谈不上统一的理念。