张鸿雁如何打造第一品牌波司登大揭密(一)

------打造颠峰品牌手记

一个著名的品牌是一个国家、民族实力的象征，它标志着一个国家的经济水平，代表着一个国家的先进生产力。它更是一个企业市场的主要杀手锏和核武器。它不仅可以带动一个企业的发展，也能带动一个国家经济的迅速腾飞。全球最有价值品牌排行前十名中美国占了九位。日本这个经济大国靠什么支撑？是名牌。有人说过，代表日本脸面的共有两个：左脸是松下电器，右脸是丰田汽车。的确，如日立、索尼、五十铃、佳能、富士……许许多多熠熠生辉的著名品牌，共同支撑起了日本经济的辉煌。反观中国品牌的现状，却很难令人开颜。据美国《商业周》发布的全球最有价值品牌排行榜，名列榜首的可口可乐为689.5亿美元。仅这一个品牌的价值就三倍于我国前二十名品牌的总价值。这巨大的反差实在让人扼腕叹息。由于缺少真正称雄世界的品牌，中国的产品在国际市场上被贬称为“廉价货”，一些产品甚至处于“摆地摊”的位置。如我国某厂生产的一种高质量皮鞋每双只能卖100元左右，而意大利生产的“老人头”皮鞋，售价却高出8倍以上。中国的服装企业许多都在给外国加工，自己的产品价格低廉，一但贴上国外商标就身价倍增。中国服装与世界服装的差距在那里，质量、制作、设计、面料还是品牌？随着这几年的推动，面料、高科技已经在初步发展，同时也有大量进口的可能，设计已逐渐涌现了一批设计人才，那么目前有巨大差距的仍是品牌，因此，塑造一个品牌不仅仅需要设计师，更需要能够调动一切因素，具有较高理论层面与国际接轨，又适应中国特点的实战品牌策划家。

随着WTO的加入，中国民族经济更面临着世界经济的严峻挑战。一个品牌的成功需要策划，但怎样去策划？

现代商战是全面的、立体的、全方位的、多层面的系统性全面战略整合，如何调动一切可以调动的“海陆空”有利因素形成一个共同的合力，去推动品牌的上升？如何让一个品牌从一般走向辉煌，从弱势走向强势，脱颖而出让世人瞩目？如何抢占制高点？如何组织具有系统性、战略性的品牌造势？如何奠定一个品牌行业霸主地位？

波司登的成功无疑是中国策划理论与实践的有力诠释。“波司登”97年尽管实现销售两年第一，实现了实际羽绒服市场的老大，并未得到相应的品牌知名度，但由于宣传是缺乏系统性、战略性，同时缺乏一个强有力的造势活动让这个具有相应实力的品牌迅速成熟，因此波司登从1998年开始组织了以挑战世界最高峰、南北极等抢占制高点系列活动以及新闻、广告等全方位宣传，形成一个强有力的造势活动来强化人们对这个品牌的认同，使之迅速从一般走向成熟，用尖峰传播手段，将波司登上升到一个更高层面的品牌，通过全方位、立体、系统的轰炸、造势，使之牢牢占领行业霸主的地位，并与第二名拉开很大的距离，到2005年波司登已实现连续11年销量遥遥领先，销量突破65万。

波司登成为了一个令人瞩目的民族品牌；

是什么使它如此辉煌？

是它的质量是它的设计。

更是它成功的“尖峰传播”“强占最高点”企划战略……

波司登的成功为中国营销史谱写了一个经典案例。

第一章 波司登的迷茫困惑