策划家张鸿雁论中国企业如何做大——双赢营销大趋势

商场即战场，在市场竞争中，你强我弱，你死我活是一种普遍现象。商家为了在竞争中取得优势，会采取种种手段，打击竞争对手，一定要决出胜负，比出高低。

然而，随着时代的进步，人们对市场竞争有了更深层次的理解，人们认识到，把对手置于死地的竞争方法并非是最佳策略，有时，通过合作互补，通过理性竞争，往往能使双方都成为赢家。这种既竞争又合作，双方都成赢家的营销方式即称“双赢营销”。

双赢营销不仅是对竞争对手而言，同时还存在伙伴之间、行业之间、企业与顾客之间，企业与社会之间。

很典型的例子是“小天鹅碧浪洗衣房”。小天鹅与广州宝洁公司建立了伙伴式的营销联盟，双方不断交流市场信息，起到了意想不到的互补效果。在市场上，小天鹅与宝洁公司组建的“小天鹅碧浪洗衣房”在复旦大学、南开大学、武汉大学、山东大学、东南大学相继推开，既方便了高校学生，又扩大了双方的品牌影响，开拓了潜在市场，宝洁公司总部还决定将其向全世界推广。宝洁公司在生产的洗衣粉包装上印了“一流产品推荐”的字样，并标明了小天鹅的商标；小天鹅洗衣机在产品促销时为宝洁公司分发碧浪洗衣粉试用样品。

“娃哈哈”销遍全国，但离不开各地的经销商。在山东，经销单位是青岛经济开发区商业公司。首批要了500箱，两个月过去了，没见销售多少，公司的领导很着急。“娃哈哈”知道后，没有埋怨，没有推诿，立即由老总带了5名销售人员，连夜赶去助战。

他们先去找用户，找当地的同行——校办企业，并通过他们让学生和学生的家长们都知道“娃哈哈”。

再投资10万元，在报刊、电视台作系列广告。

不出半月，原来到货的500箱娃哈哈一销而空，紧急调来的一车皮娃哈哈没出车站，就在站台上让赶来提货的经营单位瓜分了。

由青岛升起的“娃哈哈”热，迅速复盖了整个山东半岛。

统计资料表明，孔老夫子的家乡子弟中，喝娃哈哈的比上海人还多。

经销单位又是惭愧又是感激。“娃哈哈”却认为这是企业份内的事，“要笑大家一起笑嘛”。

如果说，伙伴之间的双赢营销为共同的利益所致，竞争对于之间的双赢营销则源于对市场竞争的深层次的认识。

一个企业或一个产品，当它在市场上不能起到主导作用的时候，它的生存基础是不牢固的。因此，它必须达到一定的销售规模，但是，又不要奢望垄断。当一个产品在产品市场上的占有率达到25%以后，已经是一个很理想的指标了，超过这个比例，每提升一个百分点，就要比达到25%花更多的代价。市场占有率并不是越高越好，应该允许别人参与市场竞争，相互间推动，达到平衡。再深一步讲，当一个企业已占居主导地位，但为了进一步实现行业垄断，以抢占更多的市场份额，便不断凭借自身的实力，以价格作为竞争的主要手段，将竞争对手挤出市场。这样的做法，看起来对企业很有利，但实际上，由于频繁降价，使企业的利润大幅度降低，其结果必然迫使企业减少对新工艺技术研究、新产品开发的投入，进而影响企业发展的竞争力和后劲。我国有些行业由于企业间过度竞争而造成全行业亏损的局面已多次出现，这不能不让仍奉行生死竞争的企业深思。

现在，已经有越来越多的企业从过去的纯粹竞争对手走向对手加伙伴。我们经常在极端看到××公司和××公司共拓××领域的报道让人感到合作已成一种新的趋向。据透露，科龙和小天鹅双方的合作将在几个层面同时展开。其一，双方达成协议，共同投资，共同进军电子商务；其二，双方将利用其产品优势，相互进行OEM/ODM方式的合作；其三，科龙与小天鹅希望通过战略联盟，共同开发出口业务，并合作设立海外销售基地；其四，双方将共同探讨股份多元化问题。除科龙与小天鹅外，TCL正在与长岭洽谈合作事宜。另外一个联盟的声音则发自万家乐和华帝，他们声称将用同一种声音，共同推动强排热水器的市场销售，以求使强排热水器的市场份额从30%提升到70%～80%。