缘何“天价”购买奢侈品
沈逸认为，“中国和外国的奢侈品消费最大的区别在于：在中国被购买的主要是服装、首饰、手表、皮具等个人生活用品，‘奢侈’得非常表象化；而在欧美地区，最被看重的奢侈品主要是汽车、游艇和豪宅，此外还有艺术品收藏。如果购买了一栋豪宅，那么这个豪宅里的一切东西，家具、收藏品都是奢侈品。” 一个流行的说法是，中国40—50岁一代人是“下海”的一代人，也是改革开放获益最大的群体。超出正常的财富积累速度，造就了一批暴发户式的奢侈品消费者。从心理学上讲，当一个国家不足够富有的时候，人们拥有的生活用品就是一种身份的象征。 沈逸引用爱马仕（Hermès）的皮具故事进一步表明，“国际奢侈品牌都有自己的品牌文化、品牌故事。这种历史、故事为商品提升了品质感。”而这些品牌背后的知识在中国的奢侈品消费者中并不普及，“在中国，最常见的还是在用价格标签来区分什么是奢侈品。” 一个流行的说法是，从心理学上讲，当一个国家不足够富有的时候，人们拥有的生活用品就是一种身份的象征。 例如购买手机或者汽车，欧美消费者通常以功能性、职业需求作为消费标准，而中国消费者则是把手机、汽车上升到了一种身份的象征。内蒙古伊盟曾经因煤矿资源产生一批一夜致富的富豪。内蒙人形容这些富豪在购物时，“不看东西看价签，几百块钱的淘汰，几千块钱的才买走。”包头作为内蒙古最大的经济重镇，至今没有保时捷、宝马汽车维修行，但在伊盟，这些名牌车维修行却是常见。 “炫耀性消费”在中国奢侈品市场上得到了最广泛的体现。改革开放后刚刚“而立”的消费群，虽然在奢侈品消费上还是入门学徒，却有着欧美“前辈们”已经淡化的、对个人价值得到认可的渴望，以及入门学徒特有的、对奢侈文化内核的无知。 此外，中国关系型社会的延续，也使得相当一部分奢侈品打入送礼和构建社会关系的层层网络中。 宋莉所在的进出口贸易公司，每次接待海外客户，都会准备名牌礼品。6月，四位海外客户来访，宋莉给每人准备了一件Boss衬衫、一个高级男士皮夹，还为每位客户的夫人送上一条钻石项链。一个薄薄的小纸袋，装的是三四万元的奢侈品礼物，但也可以说，装的是一次良好商业合作的开端。而宋莉出差去海外，也会收到海外合作公司送来的Chanel香水、Gucci皮带。 某中外合资的纺织服装企业总裁陈先生同样是因职位关系，经常收到往来的生意人送来的礼品。镶钻白金项链、雷达手表、浪琴手表、皮夹皮包、皮带、白色貂皮大衣……陈先生细细数一遍，笑叹可以用来送礼的品种还真不少，其中门道也多：“在茶具中最贵的组合套装，几千元一套器皿，但是用来送礼却会显得低级。假如一单生意成交后可以获利30—40万，那么送5万元的礼品就很正常。” 在社会关系铸造的层层网络中，还有基于工作需要购买奢侈品的白领阶层。与收入丰厚的副总宋莉不同，她所在进出口贸易公司的办公室职员的月薪约为3000元。职员小青对记者说：“我用一个Chloé包，设计比较年轻化，也很适合上班用。我们这种国际公司，工作上经常需要接待企业高层，外国或者香港的客户都是一身名牌装扮，我们也不能不讲究一些，毕竟会涉及到公司形象的问题。” 同时，随着奢侈文化和品牌背后的知识慢慢为中国消费者所接受，奢侈品商家正在逐步调整在中国的策略定位，并培养忠实于自己品牌的消费者。 小青说：“以前收到英国客户送的礼物，如果是世界知名奢侈品牌，就会感到很高兴，可能东西没那么贵，但是送礼的效果很好。现在慢慢对名牌了解得多了，才知道有些没听过的牌子，其实是很好很贵的名牌。” 陈先生对记者说：“作为老总形象上要讲究，可我一般不会买贵得离谱的衣服。鞋子要舒服，西服几千块到头了。但是男人身上必然得有一样东西是很好的，我戴的一块欧米茄镶钻手表就是自己花几万块买的，戴了很多年了，我就喜欢它的那种做工。” 同是顶级服装品牌，爱马仕（Hermès）追求优雅、精湛的手工艺，路易•威登（Louis Vuitton）富有旅行精神，博柏利（Burberry）充满优雅奢华的英伦风情，乔治•阿玛尼（Giorgio Armani）强调贴身剪裁的线条感。在逐渐细分化的奢侈品市场里，一部分人已经从盲目追名牌，转型成了追求奢侈生活品质的消费者。这些人认为LV、Gucci、Prada是名牌里的大众品牌，宁可去购买美国第五大道上不为国内熟知的设计师品牌。倘若经济能力可以支持，他们希望能够购入高级定制的奢侈品牌服饰。 奢侈品的中国式消费 2007年Burberry、Coach公开在中国设厂生产，一度引发奢侈品行业的排斥。当时有人曾发表“奢侈品在‘中国制造’被认为是廉价或者假冒的象征，不能保有奢侈的身价，这个奢侈品牌只能被踢出顶级的圈子”的评论。“这只能靠生产质量标准的规范。”沈逸对记者说。 同时，相对于欧美的奢侈品市场既消费又生产，中国的奢侈品市场还处在纯消费的位置上。虽然消费能力被一再看好，但也只能看着国际奢侈品牌兴致勃勃地在中国跑马圈地。中国的丝绸、陶瓷、白酒都有精湛的工艺、悠久的历史，甚至也曾有古代皇族的追捧，却偏偏难以创造中国的顶级奢侈品牌。这份尴尬让民族品牌颇为难堪。 当拥有100多年历史的国际奢侈品牌遇到中国这个“年轻”的奢侈品消费群体，被礼遇的同时，其品牌需要的纵深感也遇到了中国式尴尬。 但沈逸认为这种比较方法很不科学：“中国商品建立起品牌是在上世纪90年代。而国际奢侈品牌大都有100多年的历史。用15年的品牌跟150年的品牌做对比，这种想法根本不现实。我们也可以做出钻石、黄金手表，但那还远远达不到奢侈品牌需要的纵深感。” 然而，当拥有100多年历史的国际奢侈品牌遇到中国这个“年轻”的奢侈品消费群体，被礼遇的同时，其品牌需要的纵深感也遇到了中国式尴尬。 一个人的经历、教育背景、社会地位、生活理念不同，对于消费“奢侈”的理解自然不同。保险推销员小忻曾经遇到一位矿产老板，家有奔驰、宝马、悍马汽车，每年都会收到各个名牌公司寄来的宣传画册，可是却不买什么保险。“就连上百万的名车，上的车险也是最基础的。”小忻至今想起来仍然觉得难以理解，“可以花上百万元买车，却不要上百元的保险。” 中国奢侈品市场的放开，曾经引发令人忧虑的炫富风潮。欧洲、日本、中国香港都经历过这个阶段，对奢华的渴求看似永无止境。然而，奢侈品终究只是少数人的消费品，眼界开阔了，市场成熟了，就能从高消费的狂热中冷静下来。今天，中国的年轻人可以背着名牌挤公车、赶地铁，也可以挎着环保袋参加party。网易的网友用幽默的口吻描述他们心中真正的奢侈品。网友拍花子说，奢侈品是给妈妈的一个月的工资的存折。网友kokogy说，奢侈品是我在2004年娶的老婆，真爱无价。(张雯)
