“奥运舞台 媒介角色――媒介与奥运传播研究”报告之六大发现

2008年北京奥运会的脚步越来越近了，电视、广播、报纸、杂志等传统媒体已经戎装上阵，互联网、IP电视、车载电视、手机电视等新兴媒体亦以崭新的姿态登上奥运舞台。值得一提的是，本届奥运会上，新媒体首次正式成为奥运会持权转播商。奥运在中国是百年一遇的大事，新媒体登上奥运转播舞台也是是奥运百年历史上史无前例的创举，对中国传媒产业的意义不言而喻。在媒体合力打造的奥运传播盛宴中，各个媒体扮演了怎样的角色？经历着怎样的变革？受众对奥运的态度和关注度如何？面对奥运资源的垄断，各媒体采取哪些传播策略和广告营销策略？赞助商和其他广告主在奥运大战中不遗余力、各显神通，谁能获得奥运经济利益的最大化？媒介在整个奥运产业中又占据着怎样的位置？《媒介与奥运传播研究报告》揭示CSM对上述问题的思考与发现：

发现一：中国人对奥运关注超过了对个人收入的关注

在全国十城市，北京奥运会是受众目前最关注的问题之一，受关注程度仅次于物价问题， 而个人工资或收入问题的关注程度则排在奥运会之后。在北京，奥运会超过物价、工资等各种问题成为北京受众最关心的议题。

发现二：奥运会期间将创造新的媒介传播“沸点”

2004年雅典奥运会,全球共有39亿观众通过电视观看了总计35,000个小时的奥运赛事转播。对雅典奥运会赛事进行全程直播的CCTV-5在奥运期间平均每天有3亿多的中国观众收看，平均每观众每天收视长达77分钟。2008年北京奥运会无疑将会超过雅典奥运会，创造新的体育赛事收视记录。

不仅电视，广播、平面媒体、网络、手机等不同媒体形式都已经为奥运做好了最充分的准备，共同为受众打造丰盛的“媒介奥运盛宴”。

发现三：媒介生态环境正籍奥运东风而变

调查显示，电视仍然是受众了解奥运信息的首选媒体，网络媒体和其他新媒体成后起之秀。电视媒体是受众以往关注体育赛事、目前获取奥运信息的最主要媒体渠道，90%以上的人仍然选择电视作为最主要的奥运媒体；但是希望从网络媒体获得更多奥运信息的比重攀升到将近30%，超过了传统的平面媒体。网络媒体在奥运信息传播上对传统媒体咄咄逼人的竞争态势锋芒毕露。CSM媒介研究于2007年底对十城市15-40岁人群进行的新媒体内容接触调研发现，2008年在新媒体上与奥运相关的节目内容受到受众的欢迎，奥运金牌榜是最受期待的内容，体育赛事实况位居第二。另外，受众对不同类型新媒体的内容选择偏好是不尽相同的，受众更乐于在手机电视和移动电视上观看奥运新闻，在互联网上收看体育赛事实况，在楼宇电视和户外街上电视上观看天气预报这样的信息。

奥运对各路媒体来说都意味着机遇，但同时也带来了两方面的变化，一是媒体之间的竞争愈演愈烈，二是跨媒体合作的趋势逐渐显现。受众对于媒体的选择权在加大，广告主对于广告投放的选择权也在加大，从而最终会引发媒介生态环境的不断改变。