前不久，我受邀参加了一个即将国产的中高档轿车品牌的消费者访谈会，主办方邀请了近十位该品牌竞争对手的用户，他们驾驶的汽车分别为丰田凯美瑞、帕萨特领驭、别克君越、本田雅阁、日产天籁、马自达6、丰田皇冠。我和厂家工作人员、广告公司的专家躲在帷幕后，观察这些用户的表情、语气、神态，希望能从中捕捉一些对品牌定位有用的信息。
在做完正常的访谈之后，我又建议访谈主持人增加了一项内容：将上述车型的品牌口号写在一张白张上，问被调查者哪一个口号最适合这款即将推出的新车。结果令我们这些躲在帷幕后的人忍住不要笑出声来——几乎没有一位车主很清楚地知道自己座驾的品牌口号是什么！一位君越车主说：“我看‘动静不凡，见车见志’挺适合这款新车的。”他不知道这句话其实就是君越的品牌口号。同样，天籁车主不知道“非凡人，非凡品”是天籁的品牌口号，凯美瑞车主不知道“为您成就卓越”是凯美瑞的品牌口号，帕萨特领驭车主也不知道“志·在掌握”这句话是专门为他这类车主所设计的。至于雅阁的“大成、创行”、马自达6的“魅·力·科技”、皇冠的“和谐为道，欲达则达”等品牌口号，也都没有被他们的车主辨认出来。
测试做完，我们几个人肚子都笑疼了，来自广告公司的专家则浑身不自在：他们的主要工作就是想出一句精妙的品牌口号，然后据此设计出精彩的平面广告创意和电视广告创意。但测试结果却表明，车主们对他们的劳动成果并不领情。
品牌口号是品牌主张、品牌定位的最直观体现，它能告诉消费者“我是谁”，并从文化、情感的角度打动消费者的内心，从而有效地区分目标消费者，创造属于自己的细分市场。在这方面麦当劳的“I’m love in it”、耐克（Nike）的“Just do it”最为经典，每一段电视广告的结尾都会出现这一行字。汽车品牌中，消费者最熟悉的当数宝马的“纯粹驾驶乐趣”这句话了，丰田的“车到山前必有路，有路必有丰田车”也广为人知。但为何前面提到的几款车的品牌口号竟然连它们的车主都不了解呢？我认为要从厂家、广告公司、消费者几方面去找原因：
首先是厂家的主观愿望。凯美瑞、雅阁、领驭、君越、马自达6、皇冠等车型都定位于中高档轿车，它们在产品的技术层面上的差距并不大，基本处于同质化竞争的水平。既然大家在产品层面上不分彼此，就只能在品牌内涵方面下功夫了。但不幸的是，所有的厂家都在朝“成功”、“尊贵”这条路上走，每推一款新车，都要贴上“成功”的标签。
