奥运营销逐渐走向成熟

　　中国人对体育营销的策略与方法一直都不太擅长，使用起来往往仅仅是“赞助+广告”的短期行为。

　　2007年是奥运会到来之前的加速年，在这个年头，国内一些先进的企业在体育营销方面的建树，给中国体育营销史划上了一笔精彩的印记。2007年，从更广义的角度来看，应该叫做“中国体育营销元年”。

　　新年伊始，奥运概念的预热行动就打响了发令枪，地域不分南北，规模不论大小，众多企业打点行装熙熙攘攘地开始了奥运马拉松。

　　在这众多的奥运营销和非奥运营销的企业中，有几个企业的成功实践，让我们不得不停下脚步来仔细研究一番：

　　首先就是金龙鱼，金龙鱼10年来一直以绝对优势稳坐小包装食用油行业第一品牌宝座。通过实施“为健康中国加油”的奥运战略，金龙鱼在业内打响了奥运营销战的第一枪。与此同时，通过赞助世界女排大奖赛、女足世界杯等重大赛事，营造和谐竞赛氛围，使金龙鱼品牌以强烈的社会责任感打动了消费者。

　　其次，是联想的“奥运火炬手”选拔活动。2004年，联想发起“你就是奥运火炬手”的选拔，深入到社会的各个层面；2007年9月，在奥运会倒计时一周年之际，联想与阿里巴巴联手，将奥运火炬手的选拔对象扩大到网商这一新兴群体，把中小企业主最为集中的网商群体一举收入囊中。

　　奥运营销的第三个成功案例则是上文所讲的青岛啤酒。

　　在非奥运营销方面，雪花啤酒一直是个大力倡导者，2007年，它将“勇闯天涯”的活动延展成了“远征国境线”；同样，新飞和奥克斯等家电品牌也打开了非奥运营销的大门，6月12日，奥克斯就与国家奥林匹克体育中心结盟，并邀请奥运冠军占旭刚带着2008名奥克斯员工领跑庆祝；安踏在一则名为《08等我来》的广告宣传片中，在广告片结尾喊出了“08，等我来！”的豪迈宣言，这可以说是非奥运赞助的运动品牌打响的第一则奥运广告。

　　总之，不管是奥运营销也好，非奥运营销也罢，要真正做好体育营销，必须打好体育文化这张牌，其关键则在于品牌文化与体育文化的结合。

　　体育营销与其它营销方式最大区别在于它代表的是一种文化，年轻、健康、积极、向上，这是

　　体育文化应有的内涵，如果企业能够寻找到品牌与体育文化的结合点，那么借助体育文化就可以建立品牌文化系统，与企业内部企业文化系统形成一个全方位的文化体系。

　　依托体育活动，将产品与体育结合，把体育文化与品牌文化相融合，形成特有的品牌文化，这就是各大品牌在07年的精彩表现。这些品牌在2007年对体育营销的认识已经从“赞助+广告”的层次上升到体育文化的层次，这就给我们上了一堂深刻的体育营销课。