撰稿／莫 邪

这是一个关于安妮宝贝的营销学案例分析。她新出的那本９万余字的杂文集，据说平均每个字的版税是２１．７０元。

７年里，这个女人把自己打造成了一个品牌。

帕格尼尼。ＣＡＰＰＵＣＯＩＮＯ。意大利的ＥＳＰＲＥＳＳＯ。哈根达斯。ＫＥＮＺＯ的新款香水。打ＢＯＷＬＩＮＧ。草香味的古龙水。在英国工作的摄影师男友。真锅。华亭路上的日本咖啡店。法国梧桐。ＳＵＺＡＮＮ ＥＶＥＧＡ的歌……

当我第一次捧起大红大紫的《告别薇安》的时候，我所在的城市没有星巴克和哈根达斯。这些词汇所勾勒出的独特生活，大大刺激了我的眼球。但是，作为一个拥有正常智商的商学院学生，怎能轻易地中了资本家的陷阱？品牌而已嘛。

但是，她有一套精密的视觉识别系统：

永远叫薇安或乔的女主角，经典打扮是白棉布裙子，光脚穿球鞋；并且营造出这样的意境：“这样走在喧嚣的尘烟里，就把自己与人群隔绝。清凉和安静的内心。”

基本上永远叫林的男主角，平头，穿棉布衬衣，只穿系带的皮鞋。并且将之与一些内心的力量联系起来。

这套经典的系统，从战略上，最大化地配合了安妮宝贝文风的整体形象，从传播上，将安妮风格以视觉的方式展现在消费者眼前，从而让潜在的读者变为实际的读者，偶然购买的变为长期购买。我们可以看到，这个目标群中不乏有七八年一路跟来的死忠粉丝。

同时，她对于社会文化环境有正确的感知，对受众有精准的定位。在我们这片神奇的土地上，星巴克也成品位，快餐能备受推崇。于是就有大批中了小资炮弹即倒的痴男怨女，他们喜欢奢华的黑色蕾丝内衣，名贵的麂皮靴子，也会愉快地想象自己身着白色连衣裙，光脚穿球鞋，内心清凉而安静。就好比他们穿着耐克，就以为自己能在困难面前Ｊｕｓｔ ｄｏ ｉｔ。

安妮语言的强大暗示，给受众带来了自我陶醉的品牌附加值。

这个时候，有钱和寂寞（参看《呼吸》：只有两件事情能够让我忧郁。贫穷和寂寞。如果我手里有了钱，那就只剩下寂寞。），忧郁和自恋，是安妮品牌的核心竞争力。对于小情小调的精准把握和不错的文字功力，也影响了一些８０后的新兴作家。

不久，看到一本“安妮牌”的《二三事》。已经畅销过了，堆在一个角落里。讲的是两个姑娘的故事。但是这个故事里面，可以看到安妮宝贝的一些蜕变。不再有漫天飞舞的名牌，而是有了一些思考和探索。虽然仍无法摆脱字里行间的自我暗示和自我陶醉，但渐渐有些真实起来。

紧接着，《莲花》就来了。虽然人物仍旧有着前人的影子，但毕竟文字拿捏得不错，也开始偏重精神方面的探索。关于生死，疾病，自由，感情，等等。终于可以看到自我陶醉之外的一些坚韧和隐忍，也可以看到她尝试直面内心的努力，可以看到一些挣扎和探索。她的ｂｌｏｇ文章中，也可渐渐看到一些睿智与平和。