中小企业如何通过创新产品迅速做大？如何和跟进产品竞争？企业初具规模后，如何及时调整发展战略？向上科技通过运作学习桌迅速做大的经历，无疑对众多中小企业具有参考价值。

一． 学习桌市场背景

　　调查表明，中国 2.1 亿中小学生中，小学生近视率为 20.5% ，初中生约为 50% ，高中生超过 61.5%—— 中国孩子的视力状况，造就了一个庞大的预防近视市场。

　　2001 年，一种新概念桌子 —— 学习桌悄然问世，这种桌子桌面倾斜、加托肘板，能让孩子们直起腰来读书，从而避免了近视和驼背。 2001 年 9 月，上海向上科技发展有限公司率先向全国推广学习桌，因为卖点鲜明、产品独特，向上健康矫姿学习桌迅速在市场上走红。

　　看到学习桌市场潜力庞大，众多厂家纷纷推出学习桌，或在区域市场割据一方、或通过价格战来争取消费者、甚至仿冒领导品牌试图分一杯羹。一时间，学习桌市场硝烟弥漫，据不完统计，在学习桌市场上除领导品牌 “ 向上 ” 外，尚有 “A 博士 ” 、 “ 红孩儿 ” 、 “ 健硕 ” 、 “ 大宝 ” 等数十家学习桌企业。

　　尽管竞争激烈，向上仍取得了良好业绩，在不到两年的时间里攻城略地，取得 1.2 亿销售额，成为学习桌第一品牌。完成原始积累后，向上又率先进行企业的战略升级，推出了众多儿童青少年 “ 健康成长 ” 产品。

　　向上是怎样运作的？能做得如此成功，向上凭什么？

二． 产品，努力造壁垒

　　学习桌卖点鲜明、消费者容易接受，但它也有缺陷 —— 科技含量低，很容易被竞争对手跟进。自己辛苦开拓的市场，却要被竞争对手分享，这无疑是行业开拓者不愿意看到的。向上科技在开始推广前，就考虑到了如何防范竞争对手跟进问题，并创作性采取了产品竞争策略：

产品壁垒

　　跟进产品会用什么样的产品策略来分割市场呢？价格战是最常用的策略。为了减少价格战的威胁，向上从一开始就引入产品竞争策略，将产品定位于高端市场，力争以高品质吸引消费者。

　　向上产品力求高档、美观，比如其学习桌多采用钢木结构，为了追求高品质，工艺非常复杂。以向上 “ 姿视佳 ” 为例，除油、酸洗、防锈、磷化 …… 整个工序多达 86 道。复杂的工艺虽然提高了生产成本，但也提高了跟进者的门槛。相比竞品的同类产品，向上学习桌每台高 40 元左右；因为向上销量大，生产成本控制得比较低，如果竞品销售相同品质的产品，即使用相同的价格，也不会利润，反而有会导致亏损。

　　向上的产品竞争策略，迫使跟进者集中在低端市场混战，确保其市场份额不会受到价格战的影响。

知识产权壁垒

　　学习桌一种创新产品，专利、商标保护无疑是营造壁垒的有力武器。向上从企业建立时起，就把打造知识产权壁垒当成最重要的工作。

　　向上正式向全国推广学习桌是在 2001 年 9 月，但早在企业创办之初，就已经申请专利。 2002 年 1 月向上获得了第一款专利，此后短短一年多时间里，向上推出了 10 多款学习桌，同时也获得了 18 项外观设计、实用新型专利 —— 几乎一款学习桌就有一项专利。除了专利，向上科技还申请到了 “ 向上 ” 、 “ 健康矫姿 ” 、 “ 姿视佳 ” 等 6 种商标。

　　专利商标在握，向上科技为竞争对手设下了重重跟进壁垒，一旦竞争对手推出仿制产品，向上就迅速启动法律程序应对。 2002 年 6 月，向上科技就在内蒙通辽胜诉了一起侵权 “ 健康矫姿 ” 商标案，在新疆哈密胜诉了一起专利侵犯案。

三． 渠道，胜者得天下

　　2001 年 9 月，向上科技率先在《销售与市场》打出招商广告，开始全国推广学习桌；稍后不久，另一个学习桌品牌 “CX” 也开始向全国推广。由于采取了不同的渠道策略，两家企业的命运截然不同。

　　酝酿上市的时候，学习桌该选择什么样渠道，进入什么样的终端，大家都不清楚。学习桌虽然有保健品的功能，却是家具的形态。这直接导致了学习桌的渠道难题。

　　学习桌的购买人群非常明确 —— 关心孩子健康的父母，但传统家具渠道的目标人群却非常宽泛，学习桌放在家具渠道中，必然很难突出；阻力还来自于家具零售商 —— 传统家具单价高、毛利高，因此家具零售商全是坐商，他们一个月只要销售几套就能有丰厚利润，而学习桌单价低，依靠走量、需要行销的特点，很难打动他们；

　　消费者习惯到药店购买功能性产品。但学习桌体积庞大，不仅占地方、而且比较重，消费者难以自行购买安装，必须由出售方负责送货、安装，药店显然不具备这种能力。

　　除了终端选择困难，渠道也是个大难题。向上科技设想了两种模式，一种是采用加盟店模式；另一种是采取区域独家代理制。分析下来，两种模式各有利弊：

　　采用加盟店模式，一个区域内可以有多家加盟，门槛低，能够在短期内建立起销售网络；但加盟店模式缺陷也很大 —— 区域内有多家加盟商，很容易竞相压价；另外学习桌作为功能性产品，必须进行市场教育，而各加盟店所有权不同、利益不统一，很难说服他们投放广告。没有大力度市场推广、商家又互相压价，这样做市场势必迅速萎缩。

　　区域独家代理的优缺点正好相反，高门槛导致网络建设周期长、市场启动慢，但因为是独家经营，代理商一旦加盟，就会用心推广产品，而且也不存在价格战问题，市场一旦运作起来后，将比较稳定。

　　最终向上还是选择了区域独家代理的渠道策略；至于终端，则规定由代理商开设连锁专卖店。向上怎样解决独家代理门槛高、网络铺设速度慢呢？

　　为了吸引代理商加盟，向上在刚上市的时候采取了针对性的渠道促销行为。当时大量工人下岗是社会关注热点，于是向上策划了 “50 名下岗工人再就业工程 ” ，针对下岗工人将招商门槛降低到 9800 元，并免费提供 DM 、 POP 、店头招贴画等促销品，招商广告打出去后，市场反应热烈，每天都能接到 300 多个电话；只用了很短时间，第一批代理商队伍就建立起来了。这些代理商起到了很好的榜样作用，全国各地的代理商纷纷慕名而来 —— 只用了 8 个月时间，向上的销售渠道就覆盖了大半个中国。

　　连锁专卖店模式也经历了一个调整过程。刚开始运作时，一些代理商高估了市场容量，开设的专卖店过多，出现亏损。发现问题后，向上迅速进行了调整。根据区域市场的人口、城区面积、市场消费能力等，将专卖店的数量大大减少。终端数量减少后，又出现了新问题 —— 因为与消费者的接触度降低，销量开始下滑。于是，人流量集中的大型百货店、目标消费群体经常光临的大型书店等大众终端，就被纳入了向上的终端网络，成了专卖店的重要补充。目前向上创造的这种渠道和终端模式，已经成了学习桌行业的规范。

　　目前，向上已拥有全国最大的学习桌销售网络，全国地级代理商超过 100 家，销售终端则有 600 多家。庞大的网络，让向上成了学习桌第一品牌。

　　而几乎同期开始向全国推广的 CX 学习桌，采取了加盟店模式。因为门槛低，只用了很短时间， CX 就将渠道铺遍全国；但 “ 其来也速，其去也急 ” ，不到半年该公司的销售网络就迅速萎缩， 2002 年 9 月，该企业被迫采取了向上的渠道策略，但已经远远落后。

四． 促销，有效才管用

　　学习桌 “ 防近视、防驼背 ” 的功能，让它具备了保健品的特性 —— 非必需品，必须进行功能教育，这就需要进行足够力度的传播。向上科技能够战胜众多竞争对手，其独创的促销模式功不可没：

1 ．创新营销管理

　　作为创新产品，学习桌没有成熟渠道可供利用。在启动市场的初期，必须保持快速扩张，这导致向上代理商的背景非常复杂 —— 有卖服装的、生产轮胎的、经销保健品的、做外贸的、开饭店的，甚至还有卖鱼的。这些来自各个行业的代理商，营销能力参差不齐。如果放手代理商运作，必然出现很多问题。怎么办呢？

　　向上从一开始就非常重视营销策划服务。总部人员中直接服务于代理商营销推广的人员就占到一半左右，其策划部最多的时候拥有 4 名专职策划、 2 名平面设计，还外聘了专业营销策划公司，他们每个月都会根据代理商反馈信息，依季节、公司营销计划，为代理商制定一套营销方案。

　　向上要求销售经理和代理商成为朋友。每天销售经理都要花几个小时和代理商沟通，征集代理商的意见、指导方案执行、收集信息等。最后，销售经理已经变成了代理商的朋友。

　　除了从情感上与代理商靠近，向上还制定了严格的奖惩制度。为了能考核代理商运作，向上专门设计了报表系统，代理商必须定期汇报，向上的督察人员，还会定期到代理商区域督导。从店面装修、配送、售后服务，到促销活动，都有量化考核标准，如果代理商不能做到，就会被警告、罚分；而这些惩罚措施，最终将体现在扣除返利、保证金和降低市场支持力度上，如果代理商多次不达标，还会被取消代理资格。

　　通过这种营销管理模式，向上科技基本保证了全国市场的统一运作。向上成长为学习桌第一品牌，这种营销管理模式功不可没。。

2 ．低成本营销

　　一些代理商刚加盟向上的时候，采取过保健品广告轰炸的道路，但运作得并不成功。原因是学习桌的成本很高、利润率低，没广告不行，广告太多则会亏损。向上在市场实践中总结出了一套实用的低成本营销推广模式。

试坐真管用