十年前，中国国内能见到的汽车品牌少的可怜，比较常见的就是两个大众、一个夏利、一个吉普，至于日后在国内呼风唤雨的通用汽车那时正忙着在欧美市场四处扩张，根本无暇顾及中国市场。那个时候国内的汽车市场主要还是以公务车为主，买车的私人用户几乎没有。转机出现在2001年，随着上海通用赛欧以“十万元小别克”的概念出现在市场上，中国汽车市场开始真正步入私人用车消费的高峰。各世界汽车巨头迅速嗅到了中国市场的商机，6+3汽车巨头开始全面进军中国市场，并迅速在国内成立了数十家合资企业。到目前为止，主要汽车品牌已经完成了在国内市场的布局，略显平淡地度过了春秋时代；但在接下来的数年时间内，中国市场将步入硝烟弥漫的战国时代，汽车企业已无法只靠一两款产品就能够称雄市场了。随着中国消费市场的不断成熟，中国汽车品牌也在不断觉醒，他们也顺势对中国市场做了全新布局，大众、福特和丰田便是其中的先行者。

觉醒一：做好品牌才能促进销售

作为世界排名前三位的汽车品牌，福特汽车在国内一直没有找准步点。其在国内的合资企业长安福特一直无法跻身主流企业行列。其率先推向市场的两款产品嘉年华和蒙迪欧都没有得到市场的追捧。其中前者是因为福特还没有摸准中国消费者的心理需求；而蒙迪欧的败北则完全出乎大家的意料，毕竟这是一款颇有实力的车型。

“蒙迪欧刚推出来的时候，因为性价比很高，市场轰动，后来有点萎缩，是后续经销商管理工作没有做好，在产品还供不应求的时候，有地方经销商却擅自降价1万元，使得一些消费者不愿买了。还有经销商跨区域销售，互相较劲……”对了蒙迪欧出现的先扬后抑的销售态势，长安福特马自达销售公司副总裁邹文超有着清晰的认识。其实说到底，福特一直在中国市场难有作为主要还是缺乏系统地对自身品牌的建设。在中国，提起福特品牌大部分人都表示知道，但光有知名度是远远不够的，对于福特品牌的内涵，多数人只能以摇头来表示自己的态度。

而经过近4年的摸索，福特汽车终于明白了自己欠缺的东西。随着福克斯的上市，福特和长安福特联袂推出了自己品牌的宣传语“活得精彩”。而宣传语的提出只是第一步工作，“我们在不断地摸索，不断学习，我们在不断提醒自己，哪里做得还不够好，如何进步。包括对经销商的管理，品牌的推广，市场开拓，产品策略的推出，在内部体系上，质量上如何有进步……”邹文超认为这是这些摸索才保证了长安福特实现了105%的销量增长。

“品牌的建设是非常花时间的，目前我们一个工厂拥有三个品牌，福特、马自达、VOLVO，我们要把每个品牌都做好、做细”。邹文超同时强调，维护一个用户，使之长期忠诚于这个品牌，比吸引一个用户更难，因此经销商除卖好车以外，更重要的一点是要把用户维护好，让用户长期忠诚于长安福特这个品牌。

跟福特一样，韩系双雄现代和起亚也开始注重在中国的品牌建设。在进军中国市场的前几年，北京现代和东风悦达起亚凭借有竞争力的产品迅速抢占了很大一块市场份额了，前者甚至杀入销量排行四强行列。然而随着价格战愈演愈烈，韩系车高性价比的优势已不复存在，而其品牌建设上的弱势却体现了出来，因此今年这两家企业的销售增量明显放缓。为了改变这种局面，北京现代借助世界杯开赛机会，投入了大量的广告，以提升自己的品牌影响力；而东风悦达起亚在起亚总部的支持下也推出了多项品牌建设举措：利用网坛新星纳达尔代言起亚汽车的机会在国内市场推出颇有气势的品牌广告；牵手中国之队，利用女足世界杯的机会造势……

同样认为自己品牌感召力不够的还有东风日产汽车，虽然天籁的旺销使其杀入了排名前十位的行列，但其后推出的轩逸车型的销量却不温不火。在中国，日产品牌的影响力明显不如其他两个日系品牌丰田和本田，因此东风日产今年花费巨资联手中央电视台推出了百万营销活动，大大提升了知名度。

但正如邹文超所说的，品牌建设并不是朝夕间就能完成的，现代、起亚和日产的努力目前还没有收到真正的市场效果。但是几乎所有的汽车企业都很清楚：只有做好品牌建设工作，才能真正的获得一个好的销售成绩。

觉醒二：只有尊重中国市场才得赢得尊敬

今年前三季度，包括国产车和进口车在内，大众汽车集团中国以524,558辆的实际零售销量(2005年同期为407,548辆)，实现同比增长28.7%。其中大众汽车品牌和斯柯达品牌实际零售销量为464,589辆(2005年同期为371,425辆)，奥迪品牌为59,883辆(2005年同期为36,086辆)。这一成绩，使大众汽车集团在中国的市场占有率达到17.5%，也超过了去年同期水平。大众汽车集团执行副总裁、大众汽车集团中国总裁兼CEO范安德博士表示：“我们现在就可以自豪地说，‘奥林匹克计划’在2006年的三大目标，即稳定市场份额、销售业绩超过2005年以及实现财务盈余，必将圆满实现”。大众汽车集团中国在今年取得的良好业绩，得益于一系列新车型在市场上的成功、以及在营销领域所实行的变革与重组的努力。

28.7%的销量增长，似乎并不起眼，也不及行业总的增长速度。但是对大众来说却已足够了。要知道，这可是大众汽车在中国市场销量连年下滑后第一次出现增长，其意义可谓是不言而喻。要知道，像大众汽车这样的庞然大物能够顺利转身可不容易，而大众汽车能够做到这一点很大程度上得益于其对中国市场的尊重。

大众汽车在中国市场顺风顺水的那几年，表现得格外强硬，德国人固执的性格使其很难对中国市场做出适当的尊重。虽然中方股权上占有优势，但因为拥有最核心的产品优势，德方实际上掌握了两家合资企业的话语权。甚至连一个小小的零部件更新，中方都无法做主，更别提做大规模的技术改进了。正因为如此，虽然大众汽车有很多不适合中国市场的设计，但却没法及时做出改进，这使得大众汽车在中国化道路上越滑越远。市场是无情的，如果你不对它足够尊重的话，那必然会尝到恶果。随着通用，本田，丰田的强势出击，大众汽车销量出现下滑也就是情理之中的事情了。好在固执的德国人还是尊重市场的，其推出了意义深远的奥林匹克计划，其核心内涵就是尊重中国市场，要把大众在国内的事业变得更本土化。上海大众的领域和POLO就是两个非常好的例证，其外型乃至内饰的变化都愈加符合中国消费者的口味，而一汽大众速腾在上市之初便有效地针对中国市场做了相关改进。而在北京车展上正式亮相的上海大众NEEZA概念车则更是表明了大众对中国市场的态度，毕竟多数汽车巨头是不会允许其在国内的合资工厂来研发自主品牌新车的。

而大众汽车对中国市场态度的改变同样表现在售后服务工作上。由大众汽车公司和北京市汽车修理公司共同投资成立的大众汽车（北京）服务中心已正式投入运行，这个服务中心是大众汽车在全球的第一个经销商性质的投资项目，同时也将是大众汽车品牌在中国的服务旗舰，其最大的特色就是让消费者通过这个中心享受到和原厂一模一样的服务。

　　这一服务中心的设立起源于大众汽车针对中国用户进行的一项调查，调查结果显示，汽车用户渴望在厂商的售后服务中得到一种更大的安全感。而这也是大众汽车投资建立北京服务中心的背景之一。这个服务中心不仅有来自德国大众的技术专家常驻，而且还拥有最先进的诊断、维修设备和管理系统，通过这些形式，汽车制造企业可以直接为顾客和经销商解决车辆维修和服务方面的技术难题。对于这种服务模式，大众汽车称之为“原厂服务”。

　当“汽车行业的未来在服务领域”已经成为全球汽车业的共识后，“原厂服务”可以看做是德国大众利用自己在中国的历史积淀优势开始的一种新尝试。应该说大众汽车正在为其在中国市场的全面崛起而不懈努力着。

大众做出的改变是在其交纳了不少学费后才做出的，而对大众霸主地位形成最明显威胁的通用汽车在一开始便牢牢遵循着本土化市场拓展原则，其与上汽集团的沟通合作一直是建立在对等关系上的，更愿意倾听合作伙伴的意见和建议。同时上海通用很早便与上汽集团合作成立了泛亚汽车设计中心，对通用在中国推出的车型做大量本土化改进，也正是因为如此，上海通用推出的大部分新车都非常符合中国消费者的口味，其能在短短几年时间内登上销量榜首的宝座也就不足为奇了。

要想获得别人的尊重，你首先要学会尊重别人。经过多年的合作，跨国巨头们终于开始了解尊重中国市场的重要性，这无疑是很有意义的一件事。

觉醒三：只有眼光长远才能真正成功

丰田汽车今年表现格外抢眼：在短短3年的时间里，一汽丰田销售量已经突破了50万辆，在此期间，一汽丰田整个事业体内的三大整车厂、三个大总成厂相继建成投产，三大类9款畅销车型陆续投放市场，今年销量预计突破21万辆，销售增长率从2004年开始分别达到60％、90％和40％；广汽丰田凯美瑞车型自上市以来就一直供不应求，保持着月销量超过6000辆的良好势头，并对整个中级车市场形成了强大的威慑力。

为什么丰田能够在正式进军中国市场短短3-4的时间内就取得如此良好的发展态势呢？具备有竞争力的产品自然是基本保障之一，同时我们不得不承认其实丰田汽车对中国市场早已做好了准备，也正是因为如此其才能在短时间内形成如此强大的爆发力和战斗力。早在通用汽车刚在中国市场展露锋芒的时候，该公司一位高层便表示其将来在中国市场的最大竞争对手将是丰田汽车，而不是当时如日中天的大众汽车。当时丰田虽然没有正式进军中国市场，但其在日本的很多汽车配套厂家已经在天津投资建厂了，这无疑为天津丰田工厂的正式成立打下了良好的基础。而广汽丰田项目成立之前，敏感的丰田配套厂商又率先在广州市场扎下了根，这使得丰田项目正式实施后能够迅速形成有效的战斗力，而丰田和配套厂商间这种休戚相关的合作也恰恰是这家整车厂所可怕的地方。

同时，丰田汽车一直注重品牌建设工作。丰田汽车是最早在中国推出自己宣传语的汽车厂商，“车到山前必有路，有路必有丰田车”的宣传口号可谓是深入人心。同时丰田汽车也非常注重售后服务工作，在丰田还没有实现国产化的时候，丰田进口车的售后服务水准便高人一等。这使得多数消费者对丰田品牌的印象非常良好，这一点在华南市场最为明显，这为丰田国产打下了非常良好的基础。而丰田国产化后则一直在树立自己的高品质形象，同时丰田车型的价格也比同档次竞争对手的价格要高一些。但即使是这样，因为品牌认知度非常高，所以丰田产品的销量一直也不错。而一旦丰田汽车的战略由求利润转为求数量的时候，那对于竞争对手来说将是一件非常可怕的事情。试想如果丰田花冠的价格能够下调2万元，那么单车销量排行榜的名词肯定会发生比较大的变化，而对于善于控制成本的丰田汽车来说实现这一计划并非是不可能的事情。

在市场火暴的时候，汽车厂商可以不讲策略不讲规划。但当市场供求关系发生变化汽车企业全面洗牌的时候，那些眼光长远并打下良好基础的企业则显得更有竞争力。罗马不是一天建成的，丰田的成功并不是偶然，这就要求中国的汽车企业要站的高一点，眼光放得长远些，只有这样，才能取得真正的成功。