显然，宝马品牌诉求中的极端性为其在不同环境中的异化埋下了隐患。当然，宝马也在努力调整自己在中国的品牌形象，特别是两年多前，宝马中国战略进行了“破天荒”的大调整，“BMW 3系——从未与你如此接近”这句广告语成了这一调整的表象之一。然而与此同时，我还看到了某中文杂志上多次刊登的另一则广告语(大意)：人们都愿意遵守规则，而打破规则——BMW 7系的人生哲学。在成熟的公民社会，打破规则意味着基于公民社会责任和法治基础上的进取、创新精神，而在中国的语境中，这几乎是我行我素、无法无天的另一种表述。当我对宝马高层谈到这一问题时，他们尽管当时还不知道有这样一句广告语，但表示对此非常重视。遗憾的是，最近我还看到过改变后的广告语：BMW 7系，驾驭世界向前。换句话说，对宝马(至少是对7系)而言，不是要在中国共建“和谐社会”，成为其中负责任的一员，而是要操控社会，成为掌控者。给人的印象依然是狂妄自大、不可一世。

　　看来，宝马在中国若要重塑形象，就首先要在一定程度上压抑与生俱来的某种冲动，这的确不易。当然，这不是要宝马根本改变其全球一致的“纯粹驾驶乐趣”或“终极驾驶机器”的品牌诉求及核心价值，而是要构建一些对其极端性具有平衡及协调功能的因素，尽管难度很大。

　　尽管宝马正在通过“交通安全”、“文化之旅”等活动来改善形象，但目前看来未见明显效果。人们对宝马用户的成见是如此根深蒂固，以至继《天下无贼》里的贼、《疯狂的石头》里的黑帮、《杨德财征婚》里的“土大款”之后，宝马又在拍摄中的《硬汉》中成了一个因争风吃醋而大打出手的“土大款”(孙红雷饰)的座驾。宝马正在为以往在中国市场品牌建设上的失误或疏忽、进口高档车市场份额的增加乃至品牌抽象价值的提升付出代价，若要根本改变用户形象，成就更大的市场业绩，须做出长期、谨慎而细致的努力。

　　遗憾的是，宝马近来针对竞争品牌车主的优惠，给人一种急功近利、饥不择食的印象。把5系卖主分成三六九等，3系车主或老5系车主还不如竞争车型的车主，搞竞争车型的用户资料，不顾品牌差异或特点，将自己的目标用户完全混同于对手的用户，这不是一个高档品牌应有的做法。如果是因为5系加长后没有达到当初预计的销量(上半年实际销量同比增长51%)，无法摊销加长研发的成本，进而面临来自总部的巨大压力，那么出此下策恐怕也是无奈之举。