说起什么人开什么车，就不能不说宝马。在中国，有关宝马用户形象争议已经超越了品牌建设、经营、维护等经济范畴，时不时成了一个涉及法制、文化、贫富差距乃至社会公正的焦点话题。

　　宝马国产后曾有一个铿锵有力的口号：宝马就是宝马，全世界都一样。但宝马从不说：宝马的用户就是宝马的用户，全世界都一样。前者随着“为中国用户量身打造的”国产宝马加长5系的出现而销声匿迹了，对此人们报以理解，而后者虽非宝马官方的说法，却总是人们心中的疑问。最近，宝马在中国的一项促销措施又更令人感到茫然：奥迪、奔驰和雷克萨斯车主购买宝马5 Li，可获2万元优惠。宝马此举是要说明自己真正的目标用户正是竞争对手的用户？还是要向那些宝马3系、老5系的车主及其他品牌的车主表明，虽然你们原本就是冲着宝马来的，但你们并不是我的目标用户，所以不配享受此待遇？宝马的目标用户到底应该是哪些人，而实际上又是哪些人？

　　宝马在全球将自己的目标用户定位于专业人士及高管。在中国，宝马实际上的用户形象毋庸赘述。在英国，宝马车主自上世纪80年代以来就是傲慢无理的象征并被评最差司机的消息也已流传甚广。那么在德国、日本、美国呢？

　　在宝马的老家德国，我没听到过宝马车主形象的调查结果，只看到过一本名为《男人们的轿车》的新杂志对男性车主所做的调查结果：宝马车主最“性”趣最高，平均每周做爱2.2次；随后是奥迪车主2.1次，大众车主1.9次，福特车主1.7次，奔驰车主1.6次，保时捷车主1.4次。但这种调查结果究竟说明了什么，恐怕是对人们想像力的一种挑战。

　　在一次与德国奥迪一位高层人士的交谈中，我提到了奥迪和宝马用户特征的差别问题，他的回答有些出人意料：在德国，十年前两个品牌的用户特征差异较大，但现在已没有明显的差别。他认为，在其他市场上也将会如此，只是时间问题。

　　我的一位德国朋友说，两个品牌的用户形象差异不大，但品牌形象差别较大。他使用了一个拟人化的比喻：奔驰虽然也在改变，但总体上看像一位缺乏活力、比较保守的老者；奥迪是天生的贵族血统，历经生死劫难、流浪，后寄人篱下、忍辱负重，并重新崛起；宝马作为高档品牌的后起之秀年轻气盛、敢想敢干、野心勃勃。

　　当然也有例外，只是并非听人所说，而是亲眼所见。去年7月，我与资深汽车记者李安定先生一道在慕尼黑市内的街道上试驾斯柯达Octavia。李在十字路口外侧车道等待右转信号，绿灯亮后起步右转，这时一辆宝马5系猛然从左侧直行道上违章强行右转，造成李紧急制动，并脱口而出：怎么德国宝马(车主)也这样儿？！或许，这仅仅是个例外。