一网友曾说，“卖掉汤臣一品，再造一幢29万㎡的金茂大厦和37.73万㎡的环球金融中心绰绰有余……”

　　网上房地产的数据显示，开盘250天来，吸引了全国乃至全球目光的沪上天价楼盘——每平方米均价11万元的汤臣一品依然一套未售。74套房源依然存在……

　　为什么250天来一套未售呢？且听专家分解！

　　死穴一：对市场时机把握不对

　　汤臣集团于1994年取得“汤臣一品”土地。由于上世纪末汤臣一度资金链极度紧张，期间又经历了亚洲金融风暴，汤君年还在香港吃了官司，因此一度不敢开发销售。

　　1998年，“汤臣一品”开始规划设计。不过当时的名字叫“汤臣海景公寓”，据“汤臣一品”的某售楼小姐介绍，当时是外销房，大概要人民币40000一平方，一套在2000万人民币以上。

　　后来很长一段时间都没有消息。

　　2004年，汤臣集团传出消息说准备销售，名字改为“汤臣国宝”，内部传言一平方一万美金，但由于特定时期特定原因不能销售。

　　此时，位于卢湾区马当路222弄、新天地旁的华府天地正紧锣密鼓地筹建。

　　华府天地是一座建筑面积约5万平方米的市中心顶级豪宅。

　　2005年7月21日开盘，均价5.8万元/平方米，目标客户为5-15亿元身价的全球顶级富豪。

　　截止2005年底，华府天地已销售过半。

　　与“华府天地”推出时间相仿，“汤臣一品”周边的“盛大金磐”、“财富海景”也陆续销售。

　　然而那时的“汤臣一品”，连自己的定位都没定好，直到2005年年中左右又名字改为“汤臣一品”（还是不准，详见死穴二分析）。

　　此时市场已经风声鹤唳，“国八条”以及后来的一些列宏观调空政策出台，已经预示了“汤臣一品”如今的结局。

　　启示：由于对市场时机把握不对，“汤臣一品”错失良机，目标客户被华府天地、盛大金盘、财富海景等竞争对手瓜分殆尽。

　　死穴二：市场定位概念不准

　　从1998年最初的“汤臣海景公寓”，到2004年改名字为“汤臣国宝”， 2005年定名为“汤臣一品”，都没有定准自己的角色。

　　作为11万天价的“汤臣一品”，其目标对象是位居福布斯全球排行榜的亿万级富豪，即巅峰世界的领袖人物无疑。

　　然而无论其名称是“汤臣海景公寓”、“汤臣国宝”还是“汤臣一品”，都没有把握住目标客户“凌驾颠峰，俯瞰天下”的心理渴望。

　　首先，“海景公寓”很普遍，没有市场区隔；

　　其次，“汤臣国宝”很傻B，好象卖“大熊猫”；

　　即使“汤臣一品”，从古代官衔上讲，也只达到“一人之下，万人之上”的气势，远没有把巅峰世界领袖人物的“我就是国王”那种睥睨天下的雄心壮志表现出来；另外，从产品属性上讲，“一品”终究还是可以衡量的价值，可以用金钱买得到的产品，没有把其稀缺性、唯一性、权威性的“奢侈品”的价值彻底表达出来，还是没有树立“市场领导者”应有的品位与格调，就象点穴一样，没有点住目标客户的“死穴”，自然也就没有实现市场区隔。

　　相反，华府天地 “大治者天下”的定位，则与之形成了鲜明对比，体现了“国王归来”般睥睨天下的宏伟气势。

　　“华府天地”宣言，“华府天地”售卖上海。

　　售卖上海一百年的历史和一百年的未来。

　　“华府天地”售卖上海过去一百年的风情，一百年的奢华，一百年的沉醉。

　　“华府天地”售卖上海未来一百年的领先、一百年的汇萃、一百年的流光和溢彩。

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　　“华府天地”点穴就较准，基本上把目标客户的心理需求挖掘出来了，其“上海楼王”地位几乎不可撼动。

　　然而“汤臣一品”除了强调其“地段论”外，对于文化底蕴的挖掘、新奢华生活方式的营造，基本上属于空白。

　　因此，“汤臣一品”开盘250天以来销售为零的现状一点也不奇怪了。

　　死穴三：营销渠道与方式偏离主题

　　11万天价的“奢侈品”应该怎么叫卖？

　　那么，我们首先看看其它“奢侈品”营销渠道怎样设计。

　　2006年4月28日，定位极致奢华的盛典，Millionaire Fair世界顶级生活体验峰会在上海展览中心拉开亚洲首站的帷幕，共历时三天。各国使馆政要、集团总裁、财富新贵、社交名流和时尚界人士将纷纷云集展览中心这座气质非凡的金色辉煌的俄罗斯宫殿中，共襄盛举。

　　作为此次“2006世界顶级生活体验中国峰荟”主厅内的重量级中国房地产商，上海世茂佘山庄园在众多奢侈品中以单栋2.5亿的售价荣登价值排行榜首，并把“2.5亿经典豪宅的雍容表情”演绎的淋漓尽致。

　　反过来，我们看看“汤臣一品” 营销渠道是怎么设计的！

　　有心的读者会发现，“汤臣一品”竟然把广告做到了“上海楼市”等这种传统媒体上，把其“市场领导者”的地位一下子消失殆尽。

　　笔者对“奢侈品”研究发现，“奢侈品”的营销方式是独一无二的，他是一次绝妙娱乐的奢侈体验，一种独特的社交方式与时尚生活的完美组合。他具有以下特点。

　　一、全新诠释“世界顶级生活方式”

　　“奢侈品”这种顶级生活元素，需要引导目标客户进入一种全新的生活方式，将“感官体验”与“心灵享受”层层融合，这远胜于单纯由金钱衡量的物质范畴。

　　比如世茂佘山庄园参加 “2006世界顶级生活体验中国峰荟”，比如“大使之夜财富奥斯卡”酒会，非凡的娱乐表演、城中名流和都市新贵们的社交派对、巅峰生活方式及奢华品的极致演绎，把“世界顶级生活方式”演绎的淋漓尽致。

　　二、无与伦比的顶级感官体验

　　“奢侈品”并不意味着顶级价格，而是顶级文化、艺术和设计的象征，它也可以被视为一场最饕餮的感官盛宴。

　　因此，“奢侈品”的营销应让目标客户得到无与伦比的顶级感官体验，如华府天地的临时售楼中心，花了千万元装修布置，就做的很到位，把“奢侈品”的感觉比较完整的体现出来了，可以说充满了“软暴力”——不是那层次的，到了那里都不敢进去，腿发软啊！

　　但是“汤臣一品”除了需要200万定金预约，并没有把“奢侈品”那种无与伦比的顶级感官体验表现出来！让人感觉它好象除了钱什么都没有！象是一个“爆发户”的低级品位，怎么让巅峰世界领袖人物垂青？

　　三、通向红地毯的奢华之路

　　“奢侈品”的精髓，就是以最不可思议的方式诠释真正的奢华主义。“奢侈品”的营销，就是要把“奢侈品”的顶级文化、艺术和生活方式的得到目标客户的彻底认同，让其感觉到自己正通向红地毯的奢华之路。

　　据笔者了解，到目前为止，“汤臣一品”好象还没做到这种层次。

　　死穴四：谁来买单？

　　卖掉汤臣一品，再造一幢29万㎡的金茂大厦和37.73万㎡的环球金融中心绰绰有余。

　　2005年6月，新鸿基拍卖的潍坊地块容积率为5，土地价10372元/㎡。

　　盛大金磐在“汤臣一品”边上，2002年取得土地，容积率3.5，土地价在10000元左右，精装修目前网上成交均价39万左右。

　　1994年取得土地的“汤臣一品”，当时陆家嘴地价极低，虽然有时间成本，但其容积率超过7，土地成本每平方价不会超过10000元。

　　一个曾看过“汤臣一品”样板房的业内人士称，“按目前呈现的模样，建安怎么算也不会超过10000元/㎡，加前期配套，把一些管理费和营业税等等加进去，综合成本在15000元/㎡以内”。

　　被誉为中华第一高楼的上海金茂大厦，集中华五千年宝塔建筑之大成，融汇当代世界建筑新技术，高402.5米，是目前世界第三、中国第一高楼，总建筑面积29万平方米，占地2.3万平方米，地上88层，地下3层，总投资为5.4亿美金，是杨浦大桥、南浦大桥、东方明珠塔总造价的1.5倍。建造周期历时五年。

　　上海环球金融中心工程是一幢以办公为主，集商贸、宾馆、观光、展览及其他公共设施于一体的大型超高层建筑，该楼地下3层，地上101层，净高492米（不含楼顶天线等高度），为世界净高第一高楼，该项目的总承包价约为39亿元人民币，场址位于上海浦东陆家嘴金融贸易中心区Z4——1街区，与金茂大厦相距仅40米，地块面积30000平方米，总建筑面积377300平方米。整栋大楼的造价也从750亿日元飙升至1050亿日元。

　　下面我们比较一下以下数据：

　　汤臣一品：141894平方米 141894*110000＝15608340000

　　金茂大厦：290000平方米 540000000*7.996＝4317840000

　　环球金融中心：377300平方米105000000000*0.069193＝7265265000

　　结论：卖掉汤臣一品，再造一幢29万㎡的金茂大厦和37.73万㎡的环球金融中心绰绰有余。

　　背景：中国“第一豪宅”的来龙去脉

　　中国“第一豪宅”“汤臣一品”至今仍保持两项纪录：中国住宅销售单价最高，目前公开的平均售价是11万元/平方米；开盘至今半年多时间内，销售一直为零。

　　汤臣一品地块位于小陆家嘴石桥路28弄，由汤臣集团1994年取得，因亚洲金融风暴而一度搁置，其后项目酝酿时间达7年之久，2005年10月29日才正式开盘，每平方米11万元的均价令人咋舌（一套房源售价高达3800万-1.9亿元），更创出中国最贵公寓的纪录。

　　汤臣一品大厦总基地面积超过2万平方米，由两幢40层和两幢44层的超高层建筑组成，总建筑面积为14万平方米。

　　汤臣一品自2002年动工建造，最初向外公布时便定位为“投资20亿元人民币的顶级豪宅”。由于是浦东新区陆家嘴小金融区内仅有的三个住宅项目之一，且位置为“临江第一排”，计划透露之初便引起了市场高度关注。

　　2005年10月底，汤臣一品B栋楼推出74套房源，每套面积在434至1200平方米，单价在8万－15万元/平方米，单套总价3900万元－1.9亿元，而整幢楼估计总值近40亿元，因此被称为“上海第一豪宅”。

　　250天内，一套没有售出，汤臣一品的销售压力可想而知。

　　据相关媒体报道，汤臣一品的相关销售负责人曾说，本来不想卖的汤臣一品，既然出售打造的必将是金字塔上的顶尖产品，在集团目前没有任何的资金压力的情况下，不存在销售压力，现在还是一个市场的培育期。

　　不过最近，这种静观其变的策略开始走向了主动出击，并且欲把销售对象从个体转变成海外基金或财团。

　　此次汤臣一品全球“叫卖”的正是迄今为止推出的唯一一幢可售房源。

　　汤臣一品的相关销售负责人表示，目前，汤臣已向全球公开招标，可能更多的是希望海外资金整体收购。据了解，该项目截标日期为今年10月18日，将会先在纽约、伦敦、迪拜、新加坡等城市进行路演活动。

　　此次路演活动是一次销售作秀？还是另有他图？且让我们静观其变。

　　据笔者所知，目前上海楼市中的高端住宅平均售价是4万元－5万元/平方米（如华府天地7000美金/平方米）。以上海现在的租金水平，售价超过11万元/平方米的高端住宅，根本没有投资回报可言。

　　注：本文为个人观点，不作为读者投资参考价值。